微信公众号为什么不搞「专栏订阅」?

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公众号在今年1月15日宣布开始灰度测试订阅号付费能力。万达彩票_[官网首页]最终灰度测试选择的是单篇付费阅读的模式,而非专栏订阅的模式。本文从业务、用户、产品定位三个角度深入挖掘了其背后的原因。

万达彩票_[官网首页]017年被誉为了“知识付费”的元年,那一年大量的知识付费产品兴起——分答、在行在微信生态开了知识付费的第一枪。随后得到APP横空出世,在罗胖强大影响力下孕育出诸多知识网红。万达彩票_[官网首页]由于概念新颖且能够快速变现,一时间知识付费也受到了各大投资机构的青睐。

但经过两年多的发展,我们看到在这个市场上逐渐冷静了起来——分答做到了一出道即巅峰,后来慢慢淡出大家的视野;值乎经过时间的沉淀被值乎团队所放弃,取而代之的现在的盐选会员;得到变得常规化,再也没有出现过现象级的知识网红。

知识付费的本质还是内容付费,在这几年风起云涌的知识付费的江湖中。作为最大的内容输出平台,我们唯独没有看到公众号的影子。

其实,并不是公众号没有动作——公共号在今年1月15日宣布开始灰度测试订阅号付费能力。

本次灰度测试选择的是单篇付费阅读的模式,而非专栏订阅的模式。这也就引出了我们今天的话题,为什么微信会选择单篇付费模式而非专栏订阅模式呢?

我想可以从以下几个角度去思考:

  • 从业务的角度来看,专栏订阅的业务逻辑和目前公众号的业务业务逻辑不兼容;
  • 从用户的角度来看,专栏订阅很有可能伤害到公众号的用户;
  • 从产品定位的角度来看,专栏订阅和公众号的定位不符;

01 业务的角度思考

公共号的业务逻辑其实非常简单。就是作者(我们这里把所有内容输出者均称为“作者”)发布文章到公众号上,然后通过内容来吸引用户订阅、阅读、打赏、转发等。

而订阅专栏的业务逻辑则比公众号平台上要复杂得多。是由作者和平台进行签约合作制作专栏内容,由作者和平台共同进行宣发吸引用户来进行订阅专栏,消费专栏内的内容。万达彩票_[官网首页]所获利益由作者和平台一起分账。

这两者的区别在于公众号只是提供了一个平台,在这个平台上作者和用户发生自然而然的关系。这些关系和平台其实关系不大。

但是如果要是做专栏订阅的话,需要会将作者、平台、用户三者牢牢地捆绑到一起,需要把公众号的业务逻辑发生根本的转变。这对已经发展了8年多的公众号来讲是一件很难去转变也是没必要去转变的事情。

万达彩票_[官网首页]当然,如不进行转变,还用原来的业务逻辑是否可行呢?答案是当然是不可行的。因为,如果沿用原来的业务逻辑对用户来讲风险很大。下面我们就详细说说。

02 从用户的角度思考

业务逻辑不变的情况下做专栏订阅很有可能造成对用户极大的伤害。为什么这么说呢?这里提几个问题:

  • 专栏吸引一群人订阅后,更新内容质量不好怎么办?
  • 专栏通过运营技巧“骗”大量用户订阅后直接跑路不更新怎么办?
  • 当专栏和订阅者产生纠纷以后,谁来解决?

万达彩票_[官网首页]由于没有了平台的合约约束,作者在专栏的内容生产上就没有了约束。是否更新内容,是否更新对用户有价值的内容就完全看作者的道德修养了。

而公众号平台的订阅号已经是千万级别,注意是有千万级别的账号而非读者。这就导致了订阅号里面的号主的素质其实是参差不齐的——存在纯以盈利为目的的矩阵号,并且存在专门的养号、裂变细分、卖号卖粉的完整产业链。

做专栏订阅没有平台方的监管势必会导致大量账号为了圈钱开一些五花八门的专栏。交钱之前用户是爷爷、交完钱后发现自己是傻子。随即引发的是大量用户投诉,对公众号平台来讲也是一个极大的伤害。

目前的知识付费平台由于和作者进行了签约,不仅对作者是一种约束还会深度的参与到内容的设计和制作中。这里面对于知识付费平台来讲其核心能力除了超强的宣发能力还要有很强的品控能力。

那么有人会说了,直接让微信平台参与到订阅号的运营不行吗?

03 从产品定位的角度思考

讲到这里我想大家应该明白,专栏订阅其实是一个运营主导的产品。而总所周知微信一直都是一个产品主导的产品。即使是在用户运营上也时时刻刻体现着产品思维。这些都可以从微信的历史做法上得到验证。

  • 为了让用户能够和陌生人聊起来,微信做了摇一摇的功能;
  • 为了让用户更新新版微信,微信做了打飞机的小游戏;
  • 为了让用户绑定银行卡,微信发明了微信红包;

这样一个以产品为主导的产品,让它来做以运营为主导的专栏订阅那是几乎不可能的。

和订阅号主签约做订阅专栏,还要找人参与订阅专栏的制作,这要消耗大量的人力物力,而且还不一定能赚到几个钱。

在朋友圈多做几个广告它不香吗?订阅号做了单篇付费后,微信再针对B端做一个搜索产品它不香吗?干嘛非要去赚那吃力不讨好的仨瓜俩枣。

04 总结

相比较而言,单篇付费是一个可以花极少成本就可以上线且对平台、作者、用户只有好处没有坏处的功能。反而做专栏订阅对平台来讲不值当花费人力物力参与内容的制作和监管,对用户而言还有受骗的风险。所以,公众号目前不会搞专栏订阅,搞搞单篇付费就得了。

最后,留一个问题给大家思考。为什么知识星球对圈主并不会进行太多的监管,也不参与内容的制作,它却可以做成类似于专栏订阅的付费知识圈子?

 

作者:Wispo ;公众号:产品经理小助手

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