火山抖音化,这真的是一步好棋吗?

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www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网快手“傍上”春晚,字节头条坐不住了。

近日,抖音CEO张楠在今日头条发文宣布,对火山进行品牌升级,原火山小视频正式更名为“抖音火山版”,并且在之后,逐步将火山和抖音的内容进行融合。

其实这已经不是字节跳动第一次“收缩”了,只是这次火山抖音化,可能是希望最大化的释放出火山的价值,来狙击从“佛系”到“进击”的快手。

只是,火山抖音化,真的是一步好棋吗?

快手“傍上”春晚,字节“收缩”自救

“2016年5月,今日头条上的视频消费总时长已经超过了图文,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。”

张一鸣说这番话的时候,一方面是今日头条的图文出现了增长危机,另一方面,是视频赛道的爆发下,从制作、分享GIF图片转型短视频社区的快手,迎来了市场的高增长。

这一年,字节跳动all in短视频。之后,逐渐演变成火山小视频与抖音、西瓜视频的产品矩阵成为字节跳动视频领域的三驾马车,以覆盖高线城市、下沉市场、长视频、短视频等场景,将用户圈在了字节跳动的APP工厂里。

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网火山小视频的使命,是以直播为切入口,进入下沉市场对标快手。

事实证明,直播+下沉的定位获得了众多用户的喜爱,截至2019年底,火山小视频成长为日活跃用户超过5000万的APP。

但对标快手的使命,火山小视频成绩却不尽人意,根据亿欧网报道,快手已经完成此前定下的2020年春节之前达到3亿用户日活的目标。

其实,在字节跳动的矩阵里,抖音从用户量与日活度上,都是甩开了快手一大截的。根据抖音APP发布报告,截止2020年1月,其日均活跃用户达到4亿的数量级。

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网但高光背后,却是也抖音自身迎来增长瓶颈期,并且依然无法侵入快手腹地的事实。

根据QuestMobile数据,2019年Q2移动互联网用户净降200万,在用户使用时长增速方面,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均单日时长358.2分钟。

这也意味着,在目前中国网民8.54亿的总数,并且增速持续下降的情况下,已经进入增长深水区的抖音,日活想要再上一个台阶,难上加难。而严峻的市场大环境于激烈的竞争下,下沉市场这片亟待全面开发的土壤,就成了用户增长的广阔空间。而与一直立足城市的抖音相比,下沉市场这片土地,快手扎根已久。

除此之外,此前一直走“佛系”发展的快手,朝春晚发起了“进击”之路。

春晚作为全民级的大IP,傍上了“大腿”就意味着顶级流量的曝光:

  • 近几年的春晚,2014年微信以发红包实现零钱用户直接突破3亿,“狙击”了支付宝;
  • 2016年支付宝以集五福和春晚合作后,集五福成了每年春节前夕的全民活动;
  • 2018年百度接棒春晚红包,实现208亿次的全球观众互动次数。

因此,快手此次借助春晚发起红包战役,实现用户新高,是大概率事件。

这也就不难理解了,市场下行、快手进攻,字节跳动要以火山抖音化的“收缩”,实行捍卫疆土的自救。

火山抖音化的“不可能三角”

然而,火山抖音化这步棋,很大程度上,会是个昏招。

毕竟,虽然同属于字节跳动,但火山小视频与抖音,从品牌定位、内容模式到产品量级,都不在一个层次,硬要融合在一起,就需要解决“不可能三角”。

首先,渠道可以农村包围城市,品牌却只能从高线走向下沉

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网根据张楠的说法,“抖音火山版”是火山小视频的品牌升级。然而,火山小视频的定位在最初的就是与快手一样的下沉市场,并且用户架构主要以北方的三四线城市为主,而抖音则是以一二线城市的用户群体为主。

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网在互联网各个领域的战场里,以农村包围城市的打法数不胜数,然而渠道可以这样做,品牌却难以从低线走向高线。火山小视频走向抖音化的品牌升级,听上去很美,但操作起来却会很难。

最直接的例子,就是直接锚定了“五环外”的人群,从下沉市场撕出一道口子的拼多多。

但拼多多能收割下沉市场,却难以向上“升级”。这并不是高线城市的用户不需要9.9包邮的产品,只是当拼多多的品牌形象就代表着低端、廉价的时候,高线用户天然会觉得不属于自己的消费层次。

反之,一直面对城市用户的阿里,以聚划算下沉的时候,得到的却是“价美质优”的好口碑。

因此,与其说“抖音火山版”是品牌升级之举,不如说是抖音要下沉的吞并之路。

其次,抖音照顾“头部”,火山强调“长尾”,硬性融合只能更加两级分化

火山小视频在推出之初,能够快速收割用户,一大特点就是借鉴了快手的去中心模式,也就是说,只有有好的内容输出,就能得到充分曝光,获得“爆红”的可能性。从而,火山小视频虽然用户量一直不及抖音、快手,却也一直留存在大量“长尾”用户的手机里。

但抖音却是一个中心化、强运营的产品,始终要靠做大流量来持续强化自身的竞争力,因此,抖音会将更多的流量向能够以不断输出新玩法、制造“爆款”的头部玩家倾斜。

从而,当抖音与火山小视频两种模式“泾渭分明”的产品要硬性融合在一起的时候,平台如何去保证既保证“头部”爆款的充分曝光,又照顾到“长尾”市场的存在感?况且,用户真的愿意下载了两个不同的应用却看到了同一个视频吗?

最后,量级不同的融合,或成“没有火山,只有抖音”的结局

“就像优酷土豆合并,现在只剩下了优酷,未来,火山的品牌会被慢慢弱化,最后被放弃。”根据多家媒体报道,有短视频业内人士认为,“火山抖音版”的发布,是火山小视频并入抖音的前奏。

目前,火山小视频的日活跃用户超过5000万,而这个数字,在抖音是4亿。在一个抖音相当于八个火山的体量下,火山走向了抖音,未来还能存在吗?

不同量级的融合,在互联网的兼并收购案列里比比皆是,优酷和土豆合并,土豆就成了历史;爱奇艺“赢取”PPS,现在只剩下爱奇艺;搜狗和搜搜联手,搜搜品牌消失了;滴滴与快的换股,留下的叫做滴滴出行……

在强劲对手的袭击下,“抱团”或能取暖,但却是以其中一个品牌的“消失”作为代价。火山抖音化,走向的也许是“没有火山,只有抖音”的结局。

总的来说,在抖音与火山从品牌定位、内容模式到产品量级的融合是个“不可能三角”的情况下,要么以用户流失为代价,要么以牺牲火山品牌为代价。

抗衡快手?或将“杀敌八百,自损一千”

其实,对字节跳动来说,火山抖音化的“收缩”抱团战略,是有两个问题要解决:一个是迫在眉睫的,防守快手的春晚红包战;一个是长期发展的,需要在短视频的风口下,在越来越多入局玩家的进击中,守卫短视频“疆土”。

尤其是已经达到3亿日活的快手,借力春晚的“东风”,如果一举走向4亿直逼抖音,字节跳动以后再想将快手长远地甩在身后,将会难上加难。

尽管如此,字节跳动的这一步“制敌”之棋,或许是“杀敌八百”,却“自损一千”。根据螳螂财经观察,可以从三个方面分析:

第一,“杀敌”之前,抖音与火山要解决“左右互搏”的问题

基于前文所说的抖音与快手模式不同,且不论长远,就从眼前来说,火山抖音化的融合,就需要解决诸多“左右互搏”的问题。比如,怎样让用户在手机里留存两个将要“同质化”的APP?怎样分发流量保证抖音与快手各自的特色?等等问题。

第二,字节跳动“失灵”的App工厂模式下,“收缩”打快手,或将动摇根基

字节跳动的APP工厂模式“失灵”,已是由来已久的论调——悟空问答“降权”、多闪“退役”、飞聊“边缘化”、TopBuzz“甩卖”……

自从抖音爆红之后,字节跳动推出过各种app来复制抖音的成功,但却再也没有出过爆款。

严重依赖抖音的字节跳动,如今将火山小视频“收缩”进抖音,在既有抖音用户流失又有火山品牌消失的风险下,此举或将会动摇字节跳动的根本。

当APP工厂无法再造“抖音”,而下一个对手出现,又要收缩到哪里去呢?

第三,抖音快手“鹬蚌相争”,腾讯或得渔翁之利

如今的短视频市场,已是热闹非凡——不仅BAT等巨头强势入局,美图、酷狗、陌陌等玩家也紧盯着这一赛道想伺机而动。

尤其是腾讯,在视频领域,已经布局十几款产品,并且,最近张小龙表示“微信要在‘短内容’方面有大举动”。

当抖音与快手“鹬蚌相争”时,若有流量有资源的微信也强势入局,腾讯系或将坐收“渔翁之利”。

或许,走出这一步棋,字节跳动也并不愿意,只是却迫不得已。

毕竟,如今的火山小视频,虽然坐拥超过5000万的用户日活,但用户增长却在2018年底之后再无任何官方披露。若再无增长的可能性,不如索性节省资源,集中火力在抖音上,与快手分食天下。

只是,抖音能不能带得动火山小视频,又能不能借助火山小视频进入下沉市场,就看字节跳动在“收缩”之后如何发力了。

可以预见,不久的将来,不管字节跳动眼下的这步棋会导致火山小视频走向何方,但抖音与快手都必有一场恶战,最终谁能笑傲短视频市场,就待时间作答了。

 

作者:易不二;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 抖音 快手 微视 优酷 腾讯 爱奇艺

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  2. 抖音应该更加去掉“精致、美好”等字样,每个人每天过的都是美好的生活吗?未必,大多数还是平平无奇,就像快手那样,从“精致生活”变为“热爱生活”,扩大范围

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  3. 我觉得抖音如果想要借助火山小视频进入下沉市场,需要让自己更加大众化一点,试想一个农民伯伯在田间地头看20多岁的女孩在抖音表演,先不讨论他自己是否会感兴趣,就是身边的看法估计也是一种无形压力,我想抖音想要让更多的人接受,需要在内容上跟更加贴近生活,“精致生活、热爱生活”,即突出两个关键词“生活”+“精致”,或许你不够精致,但是你一定有生活,我的一点想法。

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  4. 看好抖音

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